リスティング広告とは
リスティング広告とは、GoogleやYahoo!など、検索エンジンの検索結果画面に掲載されるテキスト広告のことです。（検索連動型広告とも呼ばれます）
特定のキーワードで検索している能動的なユーザーに広告を表示できるため、サービスや商品を探している、またはニーズが明確になっているユーザーへアプローチしやすいことが特徴です。
一般的に語られるマーケティングファネルで言えば、商品の購買に近い「ボトムファネル」のユーザー集客に効果的です。
実際に下記の画像のように「オンライン家庭教師」で検索したときにスポンサーと出てくるのが、リスティング広告になります。
「解体屋さん」で検索してみても
広告が上位に表示されました。
このように、リスティング広告をすることによって、ユーザーが検索をしたときにユーザーにみられる可能性が高くなります！
種類
リスティング広告は「Google広告」「Yahoo!広告」「Microsoft広告」で配信することが出来ます。
配信精度やオプション機能など、細かい機能面でいくつか違いがありますが、基本的な仕組みは概ね同様です。
日本における検索エンジン市場シェアは2025年時点で以下の通りとなっており、Googleがシェアの大部分を占めています。
参照元：statcounter｜Search Engine Market Share Japan
そのため、リスティング広告はまずボリュームが見込めるGoogle広告から配信し、効果が見込めそうであれば、Yahoo!やMicrosoftにも出稿することをおすすめします。
検索エンジンのトップシェアを獲得しているため、Yahoo!やMicrosoftと比べて多くのユーザーにリーチしやすい広告媒体です。
機能開発も多く、もっとも自動化が進んでいる媒体なので、はじめて広告を出稿する場合におすすめの広告媒体です。
Yahoo!
Yahoo! JAPANは月間のアクティブユーザー数が8,000万人を超える規模であり、国内ではGoogleに次いで利用者が多い広告媒体です。
基本的な機能や管理画面のUIなどは、Googleを踏襲して作られているため、初心者でも扱いやすい広告媒体です。
Microsoft
Google、Yahoo!と比べると後発の広告媒体で機械学習の質も発展途上と言えますが、Microsoft広告の配信先のひとつである「Bing」は、近年ユーザー数が増加傾向にあり、特にPC利用のユーザーにおけるシェアは、Googleに次いで第2位となっています。
広告運用とはどんな仕事か
広告運用には興味ない方はスルーしてください！
業務内容
- 初期設定
- 広告予算調整
- 広告文の作成 またはディレクション
- 現状の課題と分析 提案
- クライアントワーク（レポーティングや獲得単価のチェック、品質スコアのチェックなど）
金銭面
- 広告費の20％
- 固定費で支払うこともある
- 初期設定で3万〜5万円ほど
- 制作費を別途取る場合もある
- 基本的には長期的
広告用語チェック
- 基本用語
- インプレッション（IMP） →広告の表示回数→ 広告の表示
- クリック（クリック） →ユーザーが広告をクリック→ ユーザーが広告をクリックすること
- コンバージョン（CV） →広告主が設定した目標（購入・登録）→広告主が設定した目標（購入・登録など）を達成すること
- コンバージョン率（CVR） →クリック数に対するコンバージョン→ クリック数に対するコンバージョンの割合
- コンバージョンレート（CVR） →クリックに対してCVした割合
- クリック率（CTR） →広告の表示回数に→ 広告の表示回数に対するクリック数の割合
- クリック単価（CPC） → 1クリックあたりの広告費→ 1クリックあたりの広告費
- 課金方式
- CPC（クリック単価）） →クリック課金制（クリックごとに広告費が発生）→クリック有料制（クリックごとに広告費が発生）
- CPM（Cost Per Mille） → 1,000回表示あたりの広告費
- CPA（Cost Per Action） → 1コンバージョンあたりの広告費
- CPL（ Cost Per Lead） → 1件のリード（資料請求・会員登録など）獲得あたりの広告費
- CPO（Cost Per Order） → 1注文あたりの広告費
- ROAS（Return on Advertising Spend） → 広告費に対する売上の割合
- 広告運用
- リスティング広告→ 検索結果に連動して表示される広告（Google広告など）
- ディスプレイ広告→ Webサイトやアプリ上に表示されるバナー広告
- リターゲティング（リマーケティング） →一度訪問したユーザーにもう一度広告を表示する手法
- アフィリエイト広告→ 成果報酬型広告（広告経由の成果に応じて報酬が発生）
- ネイティブ広告→ 記事やコンテンツに自然に溶け込む広告
- インフィード広告→ SNSやメディアのフィード内に表示される広告
- 動画広告→ YouTubeやSNSなどで配信される動画形式の広告
- 広告効果測定
- CTR（クリックスルー率） → クリック率（クリック数 ÷ 表示回数）
- CVR（コンバージョン率） → コンバージョン率（コンバージョン数 ÷ クリック数）
- ROI（Return on Investment） → 投資対効果（広告費に対する利益の割合）
- LTV（Life Time Value） → 顧客生涯価値（1人の顧客が生涯で報酬）
- A/Bテスト→ 広告やLPの異なるパターンを比較し、最適なものを検証する手法
- SNS広告関連
- エンゲージメント→ いいね・シェア・コメントなどのアクション
- リーチ→ 広告を1回以上見たユーザー数
- インタラクション率→投稿に対してユーザーが受け取ったアクションの割合
- CPV（Cost Per View） → 動画広告の1再生あたりの広告費
特に基本用語の赤い文字のものは必ず
覚えておきましょう！
リスティング広告4つのメリット
ここからは、リスティング広告を配信する代表的なメリットを4つご紹介します。
顕在層にアプローチしやすい
検索結果に広告を表示できるという特性上、サービスや商品を探している、またはニーズが明確になっているユーザーへアプローチしやすいです。
また、広告を表示する対象者の性別、年齢、地域もコントロールが可能なため、自社のサービスへ購買意向を示す可能性があるユーザーへ効率的に訴求できます。
実際に多くの広告主においては、ディスプレイ広告やSNS広告など他の広告手法と比較しても、効率良くコンバージョンが発生しています。
なかでも指名検索と呼ばれる、自社の商品やサービス名に関連するキーワードは、リスティング広告の掲載によって高いコンバージョン率を期待できる可能性があります。
すでにSEOで1位に表示出来ている場合などはリスティング広告を配信する意義は薄いですが、競合他社が自社のキーワードに対してリスティング広告を出稿するケースもありますので、そのような場合は指名検索キーワードにリスティング広告を出稿するのもおすすめです。
始めやすく、開始後の軌道修正も容易
バナー素材や動画素材の準備が不要となっており、広告テキストを作成すれば広告の配信が可能です。
よって開始までの準備にかかる時間や工数負荷は少なくて済みます。
また広告配信後も、広告管理画面上でテキストを変更することは容易であるため、バナー素材や動画素材の編集と比較するとPDCAを回しやすいです。
配信実績から示唆を得ることができる
広告管理画面では、実際に広告表示が行われた検索語句一つ一つの表示回数やクリック数をリアルタイムで把握することが可能です。
よって理想の成果をすぐに得ることができなくとも、検索語句ごとの配信実績に基づいて、自社のサービスに関心を持ってもらえる検索行動の把握や、そこからさらにユーザーの属性、行動などの仮説立てにもつなげることができます。
以下はあくまで一例ではありますが、Google検索広告の検索語句を分析してディスプレイ広告の訴求軸やCVポイントを見直した結果、CV数が増加するケースも報告されています。
リスティング広告以外に広告配信をしていることが前提となりますが、リスティング広告の検索語句のデータは他の広告媒体の成果改善にも活用することが出来るため、検索語句のデータから示唆を得たい方にもおすすめです。
少額から配信でき、予算をコントロールしやすい
例えばテレビCMを行う場合には数千万円の予算が必要になりますが、リスティング広告は最低1円から出稿が可能です。
また、ユーザーが広告を実際にクリックした際に費用が発生するため、広告が表示されただけでおしまいということもありません。
広告予算は24時間いつでも自由に設定変更が可能であるため、予算に応じて配信金額を柔軟に変更することが可能です。
なお、Google広告などの主要な広告媒体では、機械学習がパフォーマンスを見込めると判断した場合は設定した日予算以上の金額で広告が配信されることはありますが、1か月トータルでは、設定した日予算の金額を超えて配信されることはありません。
リスティング広告4つのデメリット
リスティング広告にはデメリットも存在します。
一部配信の仕方によってデメリットを軽減できるものもありますが、一般的な特性としてご理解ください。
潜在層へのアプローチが難しい
商品やサービスカテゴリを知らないユーザーからは検索行動が発生しないため、潜在層にはアプローチすることが難しいです。
サービスカテゴリ自体への認知度が低く検索行動が見込めない場合には、ディスプレイ広告やYoutube広告などを通じて、潜在層からの認知度を増やす必要があります。
テキスト情報での訴求が中心となる
リスティング広告はテキスト型の広告なので、画像や動画を用いてユーザーに訴求することが難しいです。
テキストでも十分サービスに魅力を訴求できる場合には問題ありませんが、ビジュアルが訴求の鍵となるサービス（例えば装飾品、車など）においては、ユーザーに魅力を感じてもらうことが難しくなります。
競合他社とバッティングしやすい
リスティング広告はその開始の容易さと費用対効果の高さから、広告の配信先の候補として優先的に上がる場合が多いため、競合他社も広告出稿をしてくる可能性が高くなります。
同じサービスカテゴリに対して広告出稿をする広告主が増えるほど入札競争が激しくなるため、クリック単価（CPC）が上がりやすく費用対効果が合いづらくなります。
広告を嫌う人も一定数いる
広告を掲載しても、すべてのユーザーが好意的な印象を持ったり、クリックするというわけではないので、オーガニック検索結果でも上位表示を狙うなどの対策が必要です。
海外サイトの調査によれば、リスティング広告はオーガニックページ（SEO）と比べてクリック率が低い傾向にあります。
| 検索順位 | リスティング広告 | オーガニックページ（SEO） |
| 1位 | 2.1% | 39.8% |
| 2位 | 1.4% | 18.7% |
| 3位 | 1.3% | 10.2% |
| 4位 | 1.1% | 7.2% |
出典：Google Click-Through Rates (CTRs) by Ranking Position in 2025（First Page Sage）
リスティング広告3つの成功ポイント
ここからは、リスティング広告を成功に導くための基本的な考え方を解説します。
前提として、リスティング広告の運用は、自社が設定する目標や予算、商材、ターゲットなどの様々な要素を考慮して最適な選択肢を取ることが重要です。
そのため、そうした事業目標や予算状況などによる違いを考慮せず、「これをやれば必ず成果が出る」といった一律の方法を示すことは難しいです。
しかし、この記事をご覧いただいている方は、はじめて広告を出稿する方も多くいらっしゃるかと思いますので、「はじめてリスティング広告の配信をする際に、優先的に押さえたいポイント」を3つご紹介します。
適切なキーワードに入札する
いくら能動的に検索を行っているとはいえ、関連性が薄いキーワードに対して広告表示を行ってしまうと、広告効果も薄まってしまいます。
そこで、より自社に興味を持ってもらい、購入に至る可能性が高いと考えられるキーワードに対して優先的に入札を行う必要があります。
たとえばエンジニア職に特化した転職支援サービスの広告を出稿する場合、「転職サイト」と「エンジニア 転職」の2パターンのキーワードへ入札を行った場合には、後者のほうが自社サービスへの関連性が高く、利用してもらえる可能性が高いと考えられます。
「転職サイト」に入札を行ったとしても、すべての人がエンジニア職への転職を検討してるわけではないのでクリックやコンバージョンにつながる可能性は低くなります。
また、「エンジニア 転職 始め方」「エンジニア 転職 準備」などのキーワードは、検索ボリュームは多くは無いものの、転職をはじめて間もないユーザーが検索しているキーワードである可能性が高いため、サービス登録につながる可能性が高いと言えます。
このように、まずはコンバージョンに至る可能性が高いキーワードから優先的に配信できるように、入札するべきキーワードを見極めましょう。
ユーザーが求める情報を広告文に含める
広告文を作成する際は、ユーザーが求める情報を広告文に含めるようにしましょう。
具体的には、ユーザーが検索しているキーワードを含めるなど、ユーザーにとって魅力的に映る情報を届けることが重要です。
広告文をユーザーニーズを満たす形にすべき理由としては、ユーザーの期待値と合致するためクリック率の向上が期待できるだけでなく、媒体からの評価が高まり、広告の掲載順位が向上する効果も期待できるためです。
ユーザーの検索語句にあわせて適切な広告テキストを表示したい場合は、キーワード挿入機能や広告カスタマイザを活用するのがおすすめです。
LPを見直してコンバージョン率を上げる
いくら広告が魅力的でも、その後のLPが広告の内容と違っていたり、操作性が低い場合にはユーザー離脱につながる可能性があります。
ユーザーが抱えている悩みや課題に対して解決策を提示し得るLPになっているか、今一度チェックしてみてください。
また、本記事では詳細は割愛しますが、離脱率を下げるためには、以下のような項目を参考に既存のLPの改善点が無いか確認します。
- ファーストビューにサービスが提供できる価値が載っているか？
- ユーザーが悩みや課題の解決につながると思える内容を掲載できているか？
- 必要な情報（料金など）がすべて載っているか？
- ユーザーにとって不安が残る内容になっていないか？
- コンバージョンまでの動線は分かりやすいか？
リスティング広告の始め方
1. 広告アカウントの作成
まず、広告を配信するために、各広告媒体でアカウントを作成する必要があります。
主要な広告アカウント作成リンク
- Google広告：Google広告アカウントの作成方法
- Yahoo!広告：Yahoo!広告アカウントの作成方法
- Microsoft広告：Microsoft Advertising アカウント作成方法
各媒体のガイドに従い、基本情報を入力してアカウントを開設しましょう。
2. アカウント設定とキャンペーン作成
アカウントを作成したら、広告を配信するためのキャンペーンを設定します。設定項目は以下のとおりです。
設定する主要項目
- キャンペーンの目標：
- コンバージョン（購入、問い合わせ、登録など）
- クリック数（Webサイトへの流入を増やす）
- ターゲティング設定：
- 配信地域（日本全域 or 特定の都道府県）
- 言語設定
- ユーザー属性（年齢、性別など）
- 入札戦略：
- クリック単価（CPC）：1回の広告クリックに支払う最大額
- コンバージョン単価（CPA）：1件の成約にかかる広告費用
- 広告予算：
- 1日あたりの予算を設定（例：5,000円/日）
- キーワード選定：
- 広告を表示させたい検索キーワードを決定
- 「完全一致」「部分一致」「フレーズ一致」などのマッチタイプを選択
- 広告アセット：
- 広告見出しと説明文を作成
- リンク先（ランディングページURL）を設定
広告審査について
キャンペーンを公開すると、各媒体で広告審査が行われます。通常、審査には1〜3営業日かかります。審査に通らなかった場合は、キーワードや広告文を修正しましょう。
3. 計測タグの設置（コンバージョントラッキング）
広告の効果を正確に測定するために、計測タグをWebサイトに設置します。
設置方法
- 直接HTMLに埋め込む：Webサイトのソースコードにタグを追加
- Googleタグマネージャー（GTM）を利用（推奨）：管理画面から簡単にタグを設置・管理可能
設置すべきタグ
- Google広告コンバージョンタグ
- Yahoo!広告コンバージョンタグ
- Microsoft広告UETタグ
GTMを活用すると、メンテナンス性が向上し、タグ管理が簡単になります。
4. 広告配信開始と運用
設定が完了したら、広告を配信開始します。
配信前の最終チェックリスト
✅ 設定した広告が正しく登録されているか ✅ キーワードの選定が適切か ✅ 予算と入札単価が適正か ✅ 計測タグが正しく動作しているか
運用のポイント
リスティング広告は、配信開始後のデータ分析と最適化が重要です。
チェックすべき指標
- 表示回数・クリック率（CTR）：広告が十分に露出しているか
- コンバージョン率（CVR）：広告経由で成果が発生しているか
- 費用対効果（ROAS）：広告費に対してどれだけの利益が出ているか
改善のポイント
- クリック率が低い場合：広告文や見出しを変更
- コンバージョンが少ない場合：ランディングページを最適化
- 費用がかかりすぎている場合：キーワードや入札額を調整
継続的な運用が成功の鍵
リスティング広告は、開始して終わりではなく、配信データを元に改善を繰り返すことで成果を最大化できます。最適な広告運用のために、定期的な分析と改善を行いましょう。
まとめ
- 広告アカウントを作成（Google・Yahoo!・Microsoft）
- キャンペーンを設定（目標・ターゲティング・予算・キーワード・広告文）
- 計測タグを設置（Googleタグマネージャー推奨）
- 広告配信を開始し、データ分析・最適化を繰り返す
リスティング広告は、効果的に運用すれば大きな成果を生み出せます。適切な管理を行い、継続的な改善を行うことで、広告のROIを最大化しましょう。
次に読むべき記事：リスティング広告の運用方法
ここまでで、リスティング広告の始め方について解説しました。しかし、広告を出稿するだけでは効果は最大化されません。次に、運用者が実際にどのように広告を管理し、成果を向上させるのかを詳しく解説していきます。リスティング広告の運用方法を学び、より高い成果を目指しましょう。
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